05 noiembrie 2007

Pauza de publicitate

In vara anului 2003, Read Montague, un neurolog de la Universitatea de Medicina Baylor (Houston), a ajuns la niste concluzii vesele in urma unor experimente simpatice. Experimentele: teste-oarbe in care subiectii consumau Coca-Cola si Pepsi. Au preferat Pepsi. Teste cu bauturile identificate. Oamenii s-au repezit la cutiile de Coca-Cola. O alta serie de teste a fost facuta cu tomograful (rezonanta magnetica). Si atunci savantul trage urmatoarele concluzii:

  1. Regiunea creierului care e solicitata la vederea unui brand, cortexul prefrontal, face apel la memorie si joaca un rol important in procesele cognitive.
  2. Testul gustativ pe neve implica aria cerebrala numita „putamen ventral” (traducere aproximativa, n.b.), legata de notiunea de placere.

Ceea ce a mosit, in mod firesc, nasterea unei discipline din ce in ce mai mult stiintifice si din ce in ce mai putin fantastice, si anume neuromarketingul.

Uite asa consumatorul este urmarit in tot ce face, priveste, clipeste, clicaie pe internet. De exemplu, agentia BBDO din Dusseldorf studiaza conceptul de brain-branding (cum intra anumite branduri in memoria pe termen scurt a creierului).

Studiile facute in sensul asta au aratat ca mediumul care asociaza sunetul si imaginea determina o memorare inconstienta mai buna a mesajelor publicitare. Cum ar veni, televiziunea bate radioul sau panourile de pe strada. S-a mai demonstrat si ca un mesaj incarcat din punct de vedere emotional mareste atentia. Incarcatura emotionala genereaza secretia anumitor substante de catre amigdale, care favorizeaza, la rindul lor, memorarea.

De unde si muscaturile languroase din tartina cu margarina, pizza al carui parmezan se intinde la nesfirsit... facute sa inghitim in sec pe termen lung. Mai mult decit atit, televiziunile se intrec in a oferi telespectatorilor ratia de emotie pozitiva pentru a putea asigura o mai buna receptare a reclamelor de dupa (vezi jurnalul-spectacol, de exemplu).

Cercetarea intima a creierului consumatorului a confirmat si urmatorul fapt: conditiile de receptare a unui brand sint mai eficiente atunci cind „tinta” nu consientizeaza faptul ca este vizata de mesaj. De unde si dezvoltarea advertainment-ului (incrucisare dintre publicitate si divertisment), plasarea de produsele in programe tv, filme etc. (Procter&Gamble si Viacom/CBS, Volkswagen si Universal/NBC), cu alte cuvinte publicitate mascata.

Toate astea pentru a stimula vinzarile.

Pe seama inconstientului nostru.

(informatii din Le Monde Diplomatique, „Scanner les cerveaux pour mieux vendre”, noiembrie 2007)

7 comentarii:

  1. Aoleo, nu ma mai uit la reclame! de parca as avea timp. Astia dau faliment daca incearca sa se puna pe lungimea de unda a creierului meu!

    RăspundețiȘtergere
  2. cred ca nu ne mai putem ignora reclamele.
    e prea tirziu.
    avem pina si pe blogurile noastre.
    important e sa stim cum sa ne aparam, cit se mai poate.
    (spune cineva care a lucrat in domeniu...)

    RăspundețiȘtergere
  3. important e sa stim cum sa ne aparam???

    citesc si nu-mi vine a crede. da` ce mama, publicitatea e gripa aviara, popor migrator, roman in italia?

    RăspundețiȘtergere
  4. aoleu!
    am uitat ca ma citesti si tu din cind in cind.
    publicitatea e toate astea si mai e ceva: un pavlov care creeaza reflexe conditionate (si o stii la fel de bine ca si mine).

    RăspundețiȘtergere
  5. sau poate ar trebui sa cred ca, avind odinioara tangente cu domeniul, trebuie sa ma fi vindecat de scrupule definitiv.
    articolul mi s-a parut de bun simt. nu vad de ce n-am da din casa si targetului. asta ne obliga sa devenim mai creativi, nu?

    RăspundețiȘtergere
  6. 1. nu cred ca publicitatea / media are atata putere pe cat vor unii sa lase sa se inteleaga (si o stii la fel de bine ca si mine)
    2. publicitatea nu stiu daca vrea sa fie mai creativa, apeland la studii din astea, cat mai eficienta.

    RăspundețiȘtergere
  7. 1. o sa fii surprins...
    2. publicitatea mai eficienta, creatorii ofcorse mai creativi.

    RăspundețiȘtergere

Lăsați răspuns aici: